Mag je AI gebruiken voor een marketingscriptie? Synthetic respondents en klantdata (2026)

Ja, AI gebruiken voor een marketingscriptie mag op de meeste hbo- en wo-opleidingen, zolang je het gebruik vermeldt waar je opleiding dat vraagt en de inhoudelijke keuzes en interpretatie van jou blijven. Voor twee marketing-specifieke toepassingen ligt het gevoeliger dan bij een gewone scriptie: synthetic respondents (AI-gesimuleerde “klanten” in plaats van echte marktonderzoeksdeelnemers) en het invoeren van echte klantdata van een opdrachtgever in een AI-tool. Dit artikel gaat over die twee, plus wat al generiek gedekt is.

Wat al gedekt is door de algemene regels

Tekstuele hulp — een alinea laten samenvatten, spelling en grammatica laten checken, een eerste opzet laten genereren die je herschrijft — valt onder dezelfde regels als bij elke andere scriptie: toegestaan als bronvermelding en integriteit op orde zijn. De volledige afweging, inclusief wanneer je AI-gebruik moet vermelden en hoe de plagiaatcontrole ermee omgaat, staat in het artikel over of je ChatGPT mag gebruiken voor je scriptie en in de uitleg over of AI-tekst wordt herkend door de plagiaatcontrole. Dit artikel gaat niet opnieuw over die basis, maar over wat er specifiek bijkomt zodra je onderzoek marktonderzoek, klantdata of creatieve marketingoutput bevat.

Synthetic respondents: de grootste valkuil in een marketingscriptie

Een AI-model kan overtuigend doen alsof het honderd “consumenten” antwoord geeft op je enquête. Dat heet een synthetic respondent of synthetic persona: een digitale representatie die is gegenereerd om het gedrag en de voorkeuren van echte mensen na te bootsen, zonder dat er een echt persoon heeft geantwoord. Het is verleidelijk wanneer werving van echte respondenten tegenvalt — en het is precies waar de beroepsorganisatie voor marktonderzoek inmiddels uitdrukkelijk aandacht aan besteedt.

De internationale beroepsorganisatie voor marktonderzoek, ESOMAR, publiceert handreikingen voor AI-gebaseerde onderzoeksdiensten (zoals de checklist 20 Questions to Help Buyers of AI-Based Services), en de in juni 2025 herziene ICC/ESOMAR Code (de internationale gedragscode voor markt-, opinie- en maatschappijonderzoek) bevat nu uitdrukkelijk bepalingen over AI en synthetische data, met nadruk op transparantie. De strekking voor jouw scriptie: maak altijd duidelijk wanneer uitkomsten van een simulatie komen in plaats van van echte deelnemers, en wek in je rapportage niet de indruk dat er echte mensen zijn ondervraagd wanneer dat niet zo is. Formuleer dus bijvoorbeeld “de synthetische respondenten suggereren” of “de simulatie wijst uit”, in plaats van een zin die klinkt alsof een echte steekproef is bevraagd.

Voor je scriptie betekent dit twee dingen. Eerste: als je AI gebruikt om ideeën voor te testen vóórdat je een echte, kleinere steekproef benadert (bijvoorbeeld om een conceptvragenlijst te verfijnen), benoem dat expliciet als een voorbereidende, niet-empirische stap. Tweede: als je overweegt synthetic respondents als vervanging van echte data te gebruiken — bijvoorbeeld omdat werving tegenvalt — is dat in vrijwel elke scriptiehandleiding een probleem, niet een oplossing: je onderzoeksvraag vraagt om uitspraken over echte consumenten, en een taalmodel simuleert taalpatronen, geen daadwerkelijk koopgedrag. Bespreek dit altijd eerst met je begeleider vóór je dataverzameling, niet als noodgreep achteraf.

Klantdata van een opdrachtgever in een AI-tool

Doe je je scriptie in opdracht van een bedrijf (bijvoorbeeld een analyse van klantsegmenten of campagnedata), dan komt er een tweede risico bij: het invoeren van echte, herleidbare klantgegevens in een publieke AI-tool. De meeste gratis AI-chatbots gebruiken ingevoerde tekst mogelijk voor verdere training, tenzij expliciet anders is ingesteld, en de gegevens verlaten daarmee de omgeving van de opdrachtgever zonder diens toestemming.

Drie vuistregels die in vrijwel elke afstudeerovereenkomst met een bedrijf passen:

• Anonimiseer vóór je invoert. Namen, klantnummers en herleidbare kenmerken eruit halen vóórdat je een dataset of voorbeeldregels aan een AI-tool voorlegt, ook als het “maar een paar regels” zijn.
• Vraag het na bij de opdrachtgever. Sommige bedrijven verbieden het invoeren van bedrijfsdata in externe AI-tools volledig, ongeacht anonimisering. Vraag dit expliciet na in het intakegesprek, niet pas als je al data hebt ingevoerd.
• Onderscheid analyse van interpretatie. Een AI-tool kan helpen patronen in geanonimiseerde data te beschrijven; de vertaalslag naar een marketingadvies voor déze opdrachtgever blijft jouw analyse, gebaseerd op jouw kennis van de context.

Hoe je in bredere zin met een opdrachtgever en twee soorten beoordelaars omgaat wanneer je scriptie bij een bedrijf loopt, staat in het artikel over afstuderen bij een bedrijf.

AI voor creatieve concepten en advertentietekst

Gebruik je AI om een campagneconcept, advertentietekst of social-mediaposts te genereren als onderdeel van een praktijkopdracht (bijvoorbeeld een voorstel voor een opdrachtgever), dan geldt dezelfde basisregel als bij tekstuele hulp: toegestaan, met vermelding waar gevraagd, en de strategische keuze — waarom dít concept bij déze doelgroep past — blijft van jou. Een tweede lezer beoordeelt niet of de slogan grappig is, maar of je kunt verantwoorden waarom hij aansluit bij de positionering die je in je theoretisch kader hebt onderbouwd.

AI voor het opstellen van je enquête: gebruik eerst wat al bestaat

Voordat je AI vraagt om enquête-items te genereren voor bijvoorbeeld merkbeleving, koopintentie of klanttevredenheid: die constructen hebben vaak al een gevalideerde, in de vakliteratuur gebruikte schaal. Een AI-gegenereerd item is nooit gevalideerd — je weet niet of het meet wat het beweert te meten — terwijl een bestaande schaal die stap al voor je heeft gezet. Welke gevalideerde schalen voor marketingconstructen beschikbaar zijn (waaronder SERVQUAL, TAM, NPS en de merkwaardemodellen van Aaker en Keller), staat in de vergelijking van gevalideerde meetschalen voor je marketingscriptie. Gebruik AI hooguit om een bestaande schaal te vertalen of qua toon aan te passen aan je doelgroep, niet om nieuwe items te verzinnen voor een construct dat al een schaal heeft.

AI-gegenereerde marktcijfers: de fout die een tweede lezer het snelst afkeurt

Een taalmodel genereert overtuigend ogende marktcijfers — een marktomvang in euro’s, een groeipercentage, een marktaandeel — die vaak gewoon verzonnen zijn, ook wanneer je expliciet om een bron vraagt. Dit is niet een marketingspecifiek risico op zich, maar het komt in marketingscripties opvallend vaak voor omdat marktomvang- en groeicijfers nu eenmaal onmisbaar lijken voor een goede aanleiding.

• Nooit een cijfer overnemen zonder de bron zelf te hebben geopend. Vraag een AI-tool hooguit naar wélke bron een cijfer zou kunnen bevatten (bijvoorbeeld CBS, een brancheorganisatie, een jaarverslag), en zoek dat rapport vervolgens zelf op.
• Wees extra achterdochtig bij precieze getallen zonder bronvermelding. “De markt groeide met 7,3% in 2025” klinkt autoritair maar is precies het soort zin die een taalmodel verzint als niemand het checkt.
• Gebruik Nederlandse bronnen die je al kent van andere scripties op dit vak. CBS StatLine, brancheverenigingen en de jaarverslagen van beursgenoteerde spelers in jouw sector zijn de startpunten die een tweede lezer herkent en zelf kan controleren.

AI voor concurrentie- en merkanalyse

Voor een SWOT, een concurrentieanalyse of een netnografische verkenning van hoe een merk online wordt besproken, kan AI helpen bij het ordenen van grote hoeveelheden tekst — bijvoorbeeld reviews of social-mediareacties die je zelf hebt verzameld. Het verschil met een synthetic respondent is belangrijk: hier analyseert de AI data die je zelf hebt ingezameld (echte reviews, echte posts), in plaats van data te genereren die moet doorgaan voor een respons. Vermeld in je methodehoofdstuk welk deel van de analyse geautomatiseerd was (bijvoorbeeld eerste categorisering van reacties) en welk deel je zelf hebt geïnterpreteerd en gecontroleerd op fouten in de automatische categorisering.

Een voorbeeld van een AI-verklaring voor een marketingscriptie

Uitgeschreven voorbeeldtekst: “Voor deze scriptie is gebruikgemaakt van [AI-tool] voor tekstuele ondersteuning (samenvatten, spelling en stijl) en voor een eerste categorisering van 340 online reviews in hoofdstuk 4. Geen synthetic respondents zijn gebruikt ter vervanging van de in dit onderzoek gerapporteerde steekproef van 42 respondenten. Alle marktcijfers zijn herleid tot de oorspronkelijke bron en niet overgenomen uit AI-gegenereerde samenvattingen. Klantdata van de opdrachtgever zijn vóór verwerking in een AI-tool geanonimiseerd, na schriftelijke toestemming van de opdrachtgever.” Pas dit voorbeeld aan op je eigen situatie — een verklaring die niets zegt over synthetic respondents of klantdata laat precies het gat open dat een tweede lezer bij een marketingscriptie het eerst controleert.

Wat je in je methodehoofdstuk vermeldt

Voeg, naast de algemene AI-verklaring die je opleiding mogelijk vraagt, een korte paragraaf toe specifiek voor het marktonderzoeksdeel: welke AI-tools je hebt gebruikt en waarvoor (tekstuele hulp, conceptgeneratie, of — indien van toepassing — verkennende simulatie), dat er geen synthetic respondents zijn gebruikt als vervanging van je daadwerkelijke steekproef (of, als dat wel het geval was, waarom en hoe je dat hebt afgestemd met je begeleider), en hoe je bent omgegaan met klantdata van een eventuele opdrachtgever.

Veelgestelde vragen

Mag ik AI gebruiken om mijn enquêtevragen te laten controleren?

Ja, dat valt onder gewone tekstuele hulp. Laat de uiteindelijke keuze van vraagformulering en schaal wel bij jezelf liggen, en toets je vragenlijst daarna op echte respondenten uit je doelgroep.

Mag ik synthetic respondents gebruiken als ik te weinig echte respondenten kan werven?

Bespreek dit altijd eerst met je begeleider. In vrijwel elke scriptiehandleiding is een tekort aan respondenten een reden om je onderzoeksopzet aan te passen (bijvoorbeeld een kleinere, beter afgebakende doelgroep), niet om synthetic respondents als vervanging te gebruiken voor een vraag die om echte consumenten vraagt.

Wat is het verschil tussen een synthetic respondent en gewoon “AI gebruiken voor mijn scriptie”?

Een synthetic respondent is een AI-gesimuleerd antwoord dat wordt gepresenteerd als (of verward kan worden met) een antwoord van een echt persoon in je dataverzameling. Tekstuele hulp bij het schrijven van je scriptie genereert geen data en wordt niet verward met een respondent.

Mag ik AI gebruiken om klantdata van mijn opdrachtgever te analyseren?

Alleen na anonimisering en na expliciete toestemming van de opdrachtgever voor het gebruik van een externe AI-tool. Vraag dit na vóórdat je data invoert, niet achteraf.

Moet ik AI-gebruik voor een campagneconcept apart vermelden?

Ja, op dezelfde manier als andere AI-hulp: vermeld welk tool je gebruikte en waarvoor, en verantwoord de strategische keuzes die je zelf hebt gemaakt op basis van je theoretisch kader.

Is ESOMAR relevant als mijn scriptie geen marktonderzoeksbureau betreft?

De ICC/ESOMAR Code is de gangbare ethische referentie in het vakgebied marktonderzoek in bredere zin, ook voor scripties. Het onderscheid tussen echte en synthetische respondenten dat de code hanteert, is bruikbaar als toetssteen ongeacht of je voor een bureau werkt of een afstudeeronderzoek doet.

Telt een AI-gegenereerd campagneconcept als plagiaat?

Niet automatisch, maar het moet wel worden vermeld volgens de regels van je opleiding, op dezelfde manier als tekstuele AI-hulp. Een concept overnemen zonder het te verantwoorden binnen je eigen theoretisch kader is wel een zwakte die een tweede lezer opmerkt, los van de integriteitsvraag.

Hoe controleer ik of een marktcijfer dat AI mij gaf, klopt?

Vraag de AI-tool naar de vermoedelijke bron, zoek die bron zelf op en citeer alleen wat je daar daadwerkelijk hebt gelezen. Een cijfer dat je niet bij de bron zelf kunt terugvinden, gebruik je niet — ook niet als het aannemelijk klinkt.

Mag ik AI gebruiken om reviews of social-mediareacties te categoriseren?

Ja, als voorbewerking van data die je zelf hebt verzameld, mits je de automatische categorisering zelf controleert en steekproefsgewijs corrigeert. Vermeld dit als stap in je methodehoofdstuk, inclusief hoeveel van de categorisering je handmatig hebt nagelopen.

Verschilt de AI-verklaring voor een marketingscriptie van de algemene AI-verklaring?

Ja: naast de algemene punten (welk tool, waarvoor, wat is jouw eigen werk) voegt een marketingscriptie minimaal twee onderdelen toe — een expliciete uitspraak dat er geen synthetic respondents zijn gebruikt ter vervanging van je steekproef, en hoe je met eventuele klantdata van een opdrachtgever bent omgegaan.